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二、三線旅游品牌的突圍之路
作者：譚小芳 時間：2008-10-20 字體：[大] [中] [小]
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如果說風(fēng)景區(qū)的二三線旅游品牌的日子過得最難受，相信很多人會有所共鳴。上有一線品牌打壓，下有低端雜牌軍團的競爭和追趕，一方面羨慕一線品牌的巨大客流量，一方面又害怕被后來的品牌迎頭趕上，來蠶食自己本來就不大的那部分旅游市場，這種日子實在是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。
“逆水行舟，不進則退”，不想向前發(fā)展的二三線旅游品牌很有可能走向的是消亡和沒落。那么，用什么辦法才能使自己的品牌突圍，把后面的雜牌軍團甩得更遠，或者迎頭趕上甚至超越現(xiàn)有的一線旅游品牌，成為“后起之秀”和“市場生力軍”？交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)從國內(nèi)的旅游案例和營銷實踐當(dāng)中，歸納出來以下幾種獲得迅速突圍的方法：
1、賣點至上。
常規(guī)的思維是，品牌是企業(yè)的魂，是企業(yè)最重要的資源，賣點只是品牌的一部分。
但現(xiàn)實情況是另外一碼事，在現(xiàn)在的旅游營銷中，中國還沒有達到品牌消費的時代，真正重要的是賣點。一切的營銷工作的重點和起點，都應(yīng)該圍繞賣點展開，而不僅是圍繞品牌展開。
營銷的鋒利尖刀不是來自于品牌，而是來自于中小景區(qū)是否有賣點。提煉出鋒利的賣點，是營銷能否成功的關(guān)鍵。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：在提煉景區(qū)賣點的時候，也要打破游戲規(guī)則，你是蘋果，我是梨，你是梨，我是蘋果梨。只有差異化，只有創(chuàng)新化，只有唯一化，才是好的賣點。
到洛陽·龍?zhí)秿{探尋仙人足跡；指紋石；賞水往高處流；佛光五百羅漢崖；石上天書巧奪天工；蝴蝶泉邊蝶翩躚——神奇龍?zhí)秿{“六大自然謎團”在鄭州旅游市場成為一匹黑馬，和先抓賣點、后做品牌有直接關(guān)系。
2、新聞公關(guān)。
一直以來，旅游景區(qū)都有深厚的“廣告情結(jié)”，認為只要猛轟廣告，銷售自然上去。廣告真的是營銷的救命稻草嗎？
現(xiàn)在，已經(jīng)是一個訊息過剩的時代。中國的營銷環(huán)境與10年前相比，媒體數(shù)量增加了10倍，媒體的價格增加了10倍，廣告的數(shù)量也增加了10倍，廣告效果被稀釋了10000倍，今天做廣告，是在萬分之一的效果上做創(chuàng)意。做廣告是找死，不做廣告是等死。怎么辦？
品牌是誕生的，而不是制造出來，也不是由廣告轟炸出來的。旅游是一種體驗后才獲得的消費形式，旅游廣告如果缺乏創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵要素——可信度將不堪設(shè)想，可信度從何而來？只有公共關(guān)系。
一個新景區(qū)必須在媒體上有宣傳報道，否則，它在市場上就沒有機會。那么，應(yīng)該怎么做公共宣傳呢？交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：最好的方法是通過公共宣傳說明它是第一個，換句話說，努力在一個新品類里成為第一品牌。
新聞媒體總是在尋找新聞眼，什么是第一，什么是熱點，他們最為關(guān)心。當(dāng)你的品牌能產(chǎn)生新聞，它就有了新聞的價值。2005—2006年，當(dāng)新鄉(xiāng)關(guān)山炒作雪蓮花的時候，也引起了新聞的炒作，產(chǎn)生了不菲的新聞效應(yīng)；
另外，廣告是維護品牌，而公共關(guān)系是塑造品牌。廣告長于知名度，公共關(guān)系長于美譽度。所以，廣告在旅游市場初級階段作用重大，而在發(fā)展階段，廣告的作用就退化了，公共關(guān)系變得最為重要。
如果您的景區(qū)廣告投入力度很大，但是營銷沒什么起色，那么，您記住下面的話：公關(guān)第一，廣告第二。事件營銷，是公共關(guān)系最常使用的招數(shù)之一；而交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)則是擅長于此的運作高手，筆者認為：“公關(guān)=溝通+銷售”。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)善于造勢，造勢的主要副產(chǎn)品就是利用公共關(guān)系，利用新聞，我們團隊最具特色的創(chuàng)新之舉就是“風(fēng)景區(qū)廣告的新聞制作法”，雜交產(chǎn)生優(yōu)勢。
3、游擊營銷。
筆者曾為中國最美的地方——白云山景區(qū)提交的08年策劃案很有異曲同工之妙：具體的做法是，首先在景區(qū)200多米長的瀑布上創(chuàng)造世界吉尼斯紀(jì)錄——中國最長的婚紗；其二，在鬧市區(qū)我們招聘20名身著綠軍衣，手持紅寶書的“活人雕塑”上書：“黃金周哪里去，白云山最美麗”，從而引起話題和媒體的關(guān)注。
比如說我們只有600元的營銷預(yù)算，交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)建議景區(qū)買下兩百張彩票，將它們寄給送客量比較大的旅行社并附上一張總經(jīng)理親筆簽名的信，內(nèi)容是“這張彩票或許能幫你們成為百萬富翁，但是銷售XXX景區(qū)（線路）成為百萬富翁的可能性更大”。詼諧的活動寓意將成為經(jīng)銷商們?nèi)杲蚪驑返赖脑掝}。
再比如，河南雞冠洞風(fēng)景區(qū)的全國首屆接吻大賽轟動一時，但是中間幾年沒搞，很是遺憾；07年夏季左右與交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)的一番交談，雙方甚是投機，景區(qū)于是決定加大投入：舉辦水下接吻大賽！
以上是中小景區(qū)、地方品牌利用游擊營銷、創(chuàng)意策劃快速切入市場、贏得份額的案例，希望對廣大中小景區(qū)有借鑒意義。
4、事件營銷。
“一元旅游”運作方式巧妙,新景區(qū)進入市場或者老牌景區(qū)進入新市場都是不錯的炒作、宣傳方法。新聞策劃，事件營銷在沿海城市，發(fā)達地區(qū)已經(jīng)有所應(yīng)用，鄭州還比較少，不成系統(tǒng)。
“商氣就是人氣，人氣就有社會輿論的導(dǎo)向�！薄绹�(jīng)濟學(xué)家《第五項修煉》作者彼得•圣吉的這句話，深刻的揭示了社會輿論在市場營銷中的重要性。在河南省委省政府大力提倡“把旅游的高門檻降下來”號召的背景下,所以我們可能是全國頭一例的“一元錢旅游”就顯得順潮流，應(yīng)民意。
事件營銷講究的是借助媒體，而不是控制媒體，因此就需要考慮新聞的風(fēng)險。我們在“一元旅游”運作之前，多方考證，景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)認為一元旅游數(shù)量有限，不會影響品牌形象；旅行社覺得不會影響銷售景區(qū)；報社也對活動預(yù)期非常樂觀的情況下，我們才向前推進。
活動見報的當(dāng)天上午，2000多個咨詢電話打進河南商報旅游工作室，置疑的，報名的，詢問的，感謝的......交錢的群眾從河南商報社排成了長龍，現(xiàn)場我們的工作人員給老年人準(zhǔn)備了凳子，給年輕人準(zhǔn)備了景區(qū)畫冊�，F(xiàn)場火爆而秩序井然，熱度持續(xù)了有三天，還有電話打入咨詢景區(qū)的這一活動。
一元旅游趕赴焦作丹河峽谷發(fā)團的當(dāng)日，河南大河錦江國際旅行社也同步發(fā)團(正常報價)，經(jīng)證實，方知許多團友就是沒有幸運報上名參加"一元游丹河"活動的群眾。
我們認為達到了預(yù)期目標(biāo)，報社獲得了良好的社會公益形象和火爆的人氣；景區(qū)明星般地切入市場，獲得了兩個半版圖片加文字的廣告回報和經(jīng)濟效益；群眾得到了實惠；旅行社和記者也采風(fēng)考察了景區(qū)的情況。
比如交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)建議新開發(fā)的景區(qū)實行短期內(nèi)有效的“一元門票搶購風(fēng)”促銷活動，強力拉動市場關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)口碑。
即使對于營銷網(wǎng)絡(luò)成熟的景區(qū)而言，針對奔馳、寶馬、保時捷等名貴車型俱樂部的成員還可以實行“一元門票”的政策，目的很明確：引起網(wǎng)絡(luò)甚至主流媒體的討論，從而拉動經(jīng)濟效益。
很多時候，各旅游企業(yè)的事件營銷只能是短期行為，勞神折騰起來的事沒有兩天就被其它信息給淹沒了，這種事件營銷就產(chǎn)生不了大的效果，但有時事件營銷的生命力卻很長，能得到長時間的報道。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：景區(qū)在以事件營銷塑造品牌形象時應(yīng)該使知名度、美譽度、忠誠度三者步伐協(xié)調(diào)一致、同步行進，發(fā)揮三者的最大功效。
5、服務(wù)創(chuàng)新。
2007年樂滿地度假酒店榮膺全國金葉級綠色旅游飯店。為了更好的維護樂滿地5A級旅游景區(qū)，5星級度假酒店的品牌形象，樂滿地將2008年定為“感動·服務(wù)年”。
筆者了解到：一位來桂林度假的臺灣客人住進樂滿地，1月2日到陽朔看完“印象·劉三姐”已是晚上10點多，有人勸她當(dāng)晚就近住下，她卻執(zhí)意要回樂滿地。她說，她喜歡樂滿地度假酒店的被子那種被太陽曬過的溫暖的味道。這一細節(jié)讓她寧愿奔波2小時。
漓江古東景區(qū)也善于站在游客的角度去思考，利用一些微小之處打動游客的心。景區(qū)游覽的一大內(nèi)容是登山，考慮到游客游玩時間長了，可能產(chǎn)生疲倦心理，景區(qū)在下山的山階上刻了許多桂林方言，讓可能感到疲勞的游客看到這些有趣的方言后，立刻有了討論的話題，興奮起來，并且在快樂中學(xué)到知識。
“小魚吃大魚”也好，“快魚吃慢魚”也好，是需要依靠“小、快、靈”的打法才能克敵制勝的。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：中國市場中的二三線品牌家底本來就沒有一線品牌厚實，要想突圍旅游市場就需要用巧辦法。
河南交廣傳媒旅游策劃營銷公司——專業(yè)的旅游咨詢機構(gòu)，為各級旅游局、旅游協(xié)會、風(fēng)景區(qū)、旅行社、度假區(qū)、酒店、戶外俱樂部、旅游交通、主題公園、高爾夫球俱樂部、融投資集團、上市公司客戶提供規(guī)劃設(shè)計\營銷策劃\管理咨詢等解決方案；（咨詢電話0371-66617061、062、063,總經(jīng)理013733187876譚小芳）